【文軍營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)】支付寶官方微博上線新春五福微電影——《七里地》，用深入人心的感人故事詮釋“福”之于“家”的含義，感動(dòng)了無(wú)數(shù)的網(wǎng)友。

支付寶這支五福微電影廣告，以一家祖孫三代70年來(lái)在家鄉(xiāng)“七里地”度過(guò)春節(jié)的故事為主線，以老爺爺曹瑞昌濃烈的鄉(xiāng)愁為主打情感，將“福”與中國(guó)人春節(jié)的密切關(guān)聯(lián)完美地展示了出來(lái)。

01-記憶倒敘，講述祖孫三代70年的“福”緣

一位年邁的老人，翻開(kāi)記憶中的相冊(cè)，又逢春節(jié)，遠(yuǎn)在海外的他，又打開(kāi)了塵封多年的記憶，故事就這樣開(kāi)始了……

隨著老爺爺?shù)挠洃洠瑫r(shí)光穿越回到1947年的春節(jié)前夕。當(dāng)時(shí)的老爺爺還是一個(gè)少年，母親帶著一家人闖關(guān)東，在雪地中長(zhǎng)途跋涉幾日幾夜，終于才回到了家中。費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦，只為了回到新家，開(kāi)心地過(guò)一個(gè)春節(jié)。

好不容易回到家中，曹瑞昌將精心收藏的福字從衣服包里拿了出來(lái)，并小心翼翼地貼在門(mén)上。母親欣慰地笑了，因?yàn)檫^(guò)年了，他們終于有新家了！

時(shí)光又繼續(xù)穿越到1983年的春節(jié)前。曹瑞昌駕著驢車(chē)，護(hù)送即將去國(guó)外留學(xué)的兒子曹東升，并給了兒子一張福，告訴他“福在哪兒，家就在哪兒。”

時(shí)間又回到2019年，徒步行走中的曹家孫女（曹家第三代）發(fā)現(xiàn)自己忘了帶爺爺寫(xiě)的福字，卻也沒(méi)法回頭去拿。到了老家里，孩子們給拿來(lái)紅紙和筆墨，盡管自己彎彎曲曲的字比不上爺爺?shù)模Ｗ謱?duì)于一個(gè)家的意義卻不可或缺。

孫女把福字帖到了窗戶(hù)上，一群孩子拿著手機(jī)圍在她身邊“掃福”收集福卡。這不正是支付寶的新年集福活動(dòng)嗎？

孫女把拍攝下來(lái)的所見(jiàn)所聞一一播放給爺爺看，坐在輪椅上的爺爺，看到鏡頭前的一幕幕，眼中泛著淚花。他面帶微笑，輕輕說(shuō)道：“福到了，家就到了……”

影片結(jié)尾，孫女有一段獨(dú)白：七里地是一條路，連接著我的家和遠(yuǎn)方，在這條路上我們?nèi)藖?lái)來(lái)回回走了七十年，七十年中，這條路上發(fā)生很多大事小事，但“福”一直都是我們心理不變的信仰。

雖然支付寶每年的集五福活動(dòng)都會(huì)如期而至，但是今年恰逢2019春節(jié)到來(lái)之際，支付寶第一將“五福”上升到情感方面。從故事內(nèi)容方面，還是情感基調(diào)方面，支付寶這波廣告營(yíng)銷(xiāo)都是非常博人眼球的了。

02-“四海好大，歡迎回家”，鄉(xiāng)愁情懷成主打牌

這是一段關(guān)于“福”的故事。三代人跨越70年的鄉(xiāng)愁情結(jié)，不僅傳統(tǒng)的“福”文化沒(méi)有絲毫減退，反而隨著歲月的變遷，有著“福”的鄉(xiāng)愁情懷對(duì)每一個(gè)華人來(lái)說(shuō)卻更加意義深重。

雖然支付寶集五福活動(dòng)每年都如期而至，但這還是支付寶第一次把“五福”上升到情感的層面，將集五福的活動(dòng)無(wú)縫銜接在三代人對(duì)家的情感中，既引發(fā)受眾對(duì)家的情感共振，也讓支付寶集五福活動(dòng)深入人心。

中國(guó)人骨子里帶著的思鄉(xiāng)、懷舊的情緒，是人人心中都積蓄著的情感力量。而“福”文化，又始終是一個(gè)系著中華民族最深刻情感的符號(hào)，支付寶將兩者結(jié)合起來(lái)，不僅引人淚目，還彰顯了品牌的溫度和文化的厚度。

03-滿足儀式感，支付寶將五福打造成營(yíng)銷(xiāo)IP

這幾年的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，許多品牌為提升曝光率和市場(chǎng)占有率，都會(huì)掐著節(jié)日的“黃金時(shí)間”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，以期在用戶(hù)心中留下痕跡。

當(dāng)其他品牌還在思考如何借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn)展現(xiàn)自己時(shí)，支付寶已經(jīng)在考慮如何將單純的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)換成獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造一個(gè)全新的熱點(diǎn)，既可以巧妙的避開(kāi)與其他品牌陷入混戰(zhàn)，又可以成為帶動(dòng)其他品牌共同營(yíng)銷(xiāo)的新契機(jī)。

只有把得到用戶(hù)廣泛認(rèn)可的行為，在特定的環(huán)境中——春節(jié)，變成一種相應(yīng)的儀式感——年俗，才能長(zhǎng)長(zhǎng)久久地抓住春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)入口。

除此之外，支付寶并不滿足單一的掃福活動(dòng)，而在每年都有創(chuàng)新玩法，滿足用戶(hù)的新鮮感，17年加入AR掃福的方式，增添許多集福途徑，18年增加萬(wàn)能福卡以及開(kāi)創(chuàng)了螞蟻莊園中收取金蛋、參與螞蟻森林澆水活動(dòng)得福卡的途徑，吸引了用戶(hù)的高強(qiáng)度關(guān)注和參與。而今年還加入了答題的形式，增加了更為讓人心動(dòng)的福利。

貼福字是中華民族的傳統(tǒng)年俗，支付寶借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的“集福”，讓年俗煥發(fā)了新的生命力。這一波傳播路徑，順利完成了用戶(hù)對(duì)新年俗的認(rèn)可和品牌的升華。

04-制作團(tuán)隊(duì)精良，成片自帶宣傳效果

此次新春五福短片《七里地》配置無(wú)敵硬核！導(dǎo)演許鞍華，曾多次榮獲金像獎(jiǎng)、金馬獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，憑借自己獨(dú)特的電影風(fēng)格被評(píng)為香港最杰出的女性導(dǎo)演之一。

在演員的選擇上頗為用心，該短片集結(jié)了多名實(shí)力派演員，資深戲劇演員金士杰、首位90后金像獎(jiǎng)影后春夏、90后青年演員張亦馳和新晉優(yōu)質(zhì)演員左右。

為了影片能夠呈現(xiàn)出最好的效果，許鞍華導(dǎo)演此次集結(jié)了一支精良的幕后制作團(tuán)隊(duì)。著名編劇顧小白擔(dān)任編劇，曾獲金馬獎(jiǎng)等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)提名的楊濤擔(dān)任攝影指導(dǎo)，美術(shù)指導(dǎo)趙海也曾獲得金像獎(jiǎng)最佳美術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng)。

此外，《七里地》的拍攝地選擇在東北林海雪原，零下20多度的氣溫，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在挑戰(zhàn)著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的身體極限，只為保證短片高品質(zhì)呈現(xiàn)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的幕后制作團(tuán)隊(duì)，對(duì)短片中的每一處細(xì)節(jié)都進(jìn)行精心打磨，這些都是短片能以卓越品質(zhì)呈現(xiàn)的最好佐證。從小細(xì)節(jié)的用心到大春節(jié)的福情懷，支付寶這波廣告營(yíng)銷(xiāo)都拿捏地非常到位。

就像支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華所說(shuō)，“我們有一千個(gè)創(chuàng)意來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有一萬(wàn)種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)產(chǎn)生一個(gè)漂亮的數(shù)字，但我們最珍惜的情感，最傳統(tǒng)的民俗、最踏實(shí)的那種獲得感，這些都是無(wú)法用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字來(lái)量化和支撐的。五福愿意把所有的精力都放在這些不可計(jì)算的價(jià)值上，成為真正的新年俗。”

七里老路，輕哼著歲月長(zhǎng)歌；天涯明月，共照著華夏同心。支付寶微電影廣告《七里地》，讓我們感動(dòng)：福在哪，家就在哪，福到了，家就到了……

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