時(shí)間:2016-05-06 12:05:20
2014年 夏天，我開始到一家小規(guī)模的做 Facebook 廣告的初創(chuàng)企業(yè) SpruceMail 工作，職位是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。那家公司當(dāng)時(shí)還很小，只有 CEO 和幾位有才的開發(fā)者。后來公司拿到了融資發(fā)展很快。
SpruceMail 是一款 SaaS 產(chǎn)品，可幫助公司發(fā)布賺錢的 Facebook 廣告。產(chǎn)品的價(jià)值定位很簡(jiǎn)單：Facebook 廣告是復(fù)雜的。你要折騰很多事情，可能很快幾千美元花掉了卻回報(bào)甚微。SpruceMail 去除了這種復(fù)雜性，從一開始為你提供一個(gè)有利可圖的廣告策略。
創(chuàng)始人兼 CEO Rob Jewell 之前是 Spruce Media 的所有人，后者是一家 Facebook 廣告代理，每年在 Facebook 上面支出的廣告費(fèi)用超過了 1.5 億美元，是一家規(guī)模很大很有希望的公司。
Rob 是一位有經(jīng)驗(yàn)的 CEO，對(duì)于 Facebook 廣告平臺(tái)的復(fù)雜性擁有豐富的認(rèn)知。在他把 3 億美元的客戶資金投入到 Facebook 廣告之后，他已經(jīng)徹底弄清了 Facbook 的廣告機(jī)制和策略，并開始把這些策略應(yīng)用到 SpruceMail 上。
使用 SpruceMail 的公司一般都獲得了豐厚的回報(bào)，有些的廣告支出回報(bào)甚至高達(dá) 3000%。但到了 2015年6月，SpruceMail 的投資者卻決定撤資并關(guān)閉公司。為什么這樣一家有著眾多客戶成功故事的公司卻終倒閉呢？確切理由無法詳述，不過下面是我從中學(xué)到的一些教訓(xùn)。
1、用戶引導(dǎo)（Onboarding）不要太復(fù)雜
SpruceMail 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是 AdRoll，這也是一家社交媒體廣告平臺(tái)，目前估值達(dá)到了 15.5 億美元。AdRoll 也提供 Facebook 廣告重定向，但是界面經(jīng)過了簡(jiǎn)化。
這兩家主要的區(qū)別是 SpruceMail 按月收取軟件授權(quán)費(fèi)，但是廣告指出費(fèi)用不漲。客戶輸入信用卡支付 SpruceMail 授權(quán)費(fèi)，但還得接入其 Facebook 廣告賬號(hào)。AdRoll 則直接向客戶收取廣告費(fèi)用，但是廣告開支暗地上浮了 30 到 50%左右。
我們認(rèn)為相對(duì)于 AdRoll 客戶應(yīng)該更欣賞我們定價(jià)的透明度。客戶用 AdRoll 的話付費(fèi)更高，如果用 SpruceMail 的話可能可以節(jié)省數(shù)百萬美元的開支。
但是我們的策略有個(gè)問題—用戶引導(dǎo)的步驟太多了。AdRoll 只用 1 步能讓客戶登入平臺(tái)使用，SpruceMail 的用戶引導(dǎo)過程多需要 10 步。
我反對(duì)這種冗長(zhǎng)的用戶引導(dǎo)方案，建議把步驟數(shù)減少到小—頂多 2、3 屏應(yīng)該讓用戶進(jìn)入并盡快使用平臺(tái)。像支付方法或者 Facebook 連接之類的額外信息可以在用戶登入系統(tǒng)后再補(bǔ)充。但終領(lǐng)導(dǎo)層決定還是決定采用多步的方案。
實(shí)際上客戶對(duì)此流程非常沮喪，如果電話另一頭沒有一位客戶經(jīng)理幫忙的話大多都熬不下去整個(gè)過程。這種增加的復(fù)雜性阻礙組織注冊(cè)并且極大增加了引導(dǎo)用戶所需的人力。
如果客戶根本沒有開始使用你的產(chǎn)品的話，產(chǎn)品給客戶能帶來多少價(jià)值有沒有意義。
SpruceMail 得到了一小批投資者私募資金的支持，這群人之前都是做技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)發(fā)家的。他們精通商業(yè)，且不僅為公司提供資金支持，還對(duì)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藨?zhàn)略洞察。
SpruceMail 初打算通過系統(tǒng)性的注冊(cè)來發(fā)展業(yè)務(wù)。我們的確有一些發(fā)展勢(shì)頭，但是不足以維系增長(zhǎng)率發(fā)展公司。對(duì)于投資者來說這是個(gè)問題，因?yàn)樗麄兿Ｍ琰c(diǎn)看到回報(bào)。所以他們等不及去找出發(fā)展勢(shì)頭不佳的原因了，而是推動(dòng)電話銷售策略。
于是我們開始瘋狂找人，聘了 2 位銷售 VP 以及一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售人員。由于用戶引導(dǎo)過程冗長(zhǎng)，于是我們又招了一批客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶注冊(cè)并培訓(xùn)他們使用平臺(tái)。這些新招進(jìn)來的人增加了日常開支，迫使我們過早把一個(gè)在我看來還不成熟的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
我不是反對(duì)尋找外部投資，也認(rèn)為在很多情況下作為一家 SaaS 企業(yè)需要適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張。像 Uber 或者 Airbnb 不擴(kuò)充的話根本無法服務(wù)好全球市場(chǎng)。但用我這個(gè)事后諸葛亮的眼光來看，我認(rèn)為我們本來可以多花點(diǎn)時(shí)間去發(fā)現(xiàn)有機(jī)注冊(cè)存在的障礙以及我們?cè)谑袌?chǎng)的真正價(jià)值所在，然后可以在團(tuán)隊(duì)規(guī)模更小日常開支更少的情況下實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張。
投資給我們?cè)黾恿巳藶榈膲毫Γ仁刮覀冏非蠖唐诶麧?rùn)而犧牲掉長(zhǎng)期利益。找出你的產(chǎn)品增值空間在哪里，在擴(kuò)張前找好市場(chǎng)定位。有可能的話，盡量在不需要投資的情況下做到這一點(diǎn)。
SpruceMail?的主要功能之一是公司可以訂閱一個(gè)特殊的電子郵件地址進(jìn)自己的營(yíng)銷列表，而且他們的現(xiàn)有的營(yíng)銷電子郵件可以用來在數(shù)秒內(nèi)發(fā)布 Facebook 廣告。
但是當(dāng)大家聽到我們公司的名字時(shí)，他們并沒有意識(shí)到通過營(yíng)銷電子郵件創(chuàng)建廣告的天才創(chuàng)意，而是認(rèn)為 SpruceMail 是一家電子郵件服務(wù)提供商。當(dāng)這些潛在客戶以為自己知道你的產(chǎn)品是做什么的時(shí)，他們對(duì)我們的態(tài)度變成了拒之門外和置之不理。
電話銷售是一項(xiàng)單調(diào)乏味的工作，給別人打無約電話推銷產(chǎn)品容易使人精疲力竭。有一個(gè)令人困惑的名字更是增加了本已經(jīng)很痛苦的工作的難度。
要考慮好公司的名字，要讓不知道的人一看知道你是做什么的。不夸張地說，這有能力決定公司的成敗。
總的看來，SpruceMail 的模式和背后的想法是不錯(cuò)的，但是若干關(guān)鍵決策導(dǎo)致了公司的失敗。希望你能從中吸取教訓(xùn)，不再重蹈覆轍。
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